Koliko puta smo se našli u situaciji u kojoj s iznenađenjem pronalazimo neki komad odjeće kupljen prije nekoliko mjeseci, a potpuno zaboravljen i zgužvan na dnu ladice? Koliko nam stvarno neke stvari trebaju, a koliko nam je materijalističko društvo nametnulo lažne potrebe temeljene na subliminalnim marketinškim porukama? Prosječan čovjek u Hrvatskoj vjerojatno posjeduje gomilu stvari koje ne koristi, a koje mu zauzimaju životni posjed i stvaraju osjećaj statusa i moći.

Stvarne i lažne potrebe

Prema dobro poznatoj Maslowljevoj hijerarhiji životnih potreba, ne trebamo zaista puno toga da bismo fizički i psihički preživjeli u ovom svijetu. Potrebno je samo (prema prioritetima):

• zadovoljiti temeljne fiziološke potrebe (osigurati hranu, vodu, san, zrak, kretanje)
• osjećati se sigurnim u svojoj okolini – i fizički i psihički, od stresa i ostalih nepovoljnih neprilika
• osjećati ljubav i pripadanje u svojoj zajednici, obitelji, društvu
• imati samopoštovanje i slobodu te osjećati da nas drugi poštuju i cijene
• ostvariti samoaktualizaciju, odnosno maksimalno iskoristiti svoje potencijale.

Nije lako ostvariti sve navedene potrebe koje je Maslow smatrao bazičnima, a njihovo nezadovoljenje prilično utječe na postizanje dobrog i ispunjenog života. Međutim, pitanje koje se nameće kada se malo osvrnemo oko sebe, ugledamo najnovije marke automobila i najskuplje modele pametnih telefona, čak i u rukama djece, jest “Zašto kupujemo stvari koje ne trebamo?“

Bez svega toga možemo živjeti vrlo dobar život i dalje, ali čini se da svatko od nas teži prema zadovoljenju takvih potreba, koje, prema svemu sudeći, nisu ni blizu onih bazičnih potreba koje je Maslow davno ustanovio.

U ovom članku ne govorimo zapravo o kompulzivnoj kupnji, odnosno kroničnoj, ponavljajućoj kupnji koja postaje primarni odgovor na negativne događaje i osjećaje. Takva vrsta kupnje povezana je sa žudnjom, euforijom i kratkotrajnim oslobađanjem od negativnih emocija, popraćena financijskim, pravnim, bračnim i osobnim problemima. Ovakva vrsta problema često je povezana s depresivnim poremećajima i ovisnostima, a zapravo se klasificira kao poremećaj kontrole nagona/impulsa te zahtijeva stručnu i dijagnostičku obradu.

U ovom članku bavimo se kupovinom koja ne mora nužno biti kompulzivna, koja je prisutna kod većine populacije i koja dugoročno može dovesti do problema kompulzivne kupnje (ali ne nužno!).

Materijalističko društvo

Čini se da je kupnja stvari koje nam ne trebaju postala osnova našeg načina života utemeljenog na potrošačkom kapitalizmu. Zaista, svi smo mi potrošači, radimo kako bismo zaradili novac koji bismo potrošili na stvari i iskustva koje želimo, a ne nužno uvijek trebamo.

Beskonačna ekonomija koja se vrti oko ljudskih želja, potreba i osjećaja određuje kako ćemo usmjeravati vlastite resurse i ograničeno vrijeme koje imamo u životu. Posjedovanje stvari je skupo, ali u principu stvara osjećaj sigurnosti, a ponekad i društvenog statusa i moći. Koliko god ti osjećaji bili nerealni i prolazni, teško je osvijestiti potrošačkoj masi da ovaj model potrošnje ne osigurava trajno zadovoljstvo i ostvarenje punog potencijala čovjeka kao bića.

Materijalističko društvo u kojem živimo nameće određene kriterije koji definiraju gdje je netko na ljestvici društvenog statusa. Čak i djeca tako funkcioniraju, odnosno gledaju što njihovi vršnjaci imaju, a oni ne, te pronalaze način kako da to ostvare. Način na koji i mi odrasli nekog doživljavamo uvelike se oslanja na ono što vidimo, a to je najčešće skup tržišnih simbola koje je netko kupio i ukomponirao u željenu sliku sebe i vlastitu prezentaciju okolini.

Međutim, ono što je ovdje važno naglasiti jest činjenica da nepotrebne stvari prenose daleko veći društveni status od potrebnih, nužnih, egzistencijalnih stvari. Narcističko društvo kojem smo izloženi stvara grandioznu vrijednost potpuno nebitnim stvarima kojima oblikuje individualne identitete i prisiljava na potrošnju i konzumerizam.

U svijetu u kojem se vrijednost “pokazuje” preko slika i videozapisa na društvenim mrežama, posjedovanje (nebitnih) luksuznih stvari daje prividnu sliku vlastite vrijednosti i pozicije u društvu.

Ovu rečenicu pročitajte više puta za shvaćanje srži problema.

Pretjerana identifikacija s objektima

Što više vremena ulažemo u osiguravanje objekata koji nam nisu potrebni za dobar život, shvaćamo koliko se tragova nečije osobnosti zapravo nalazi u vrsti kuće ili stana koji netko posjeduje, automobila koji vozi, hrani koju jede, putovanjima na koje odlazi. I tako se pokazivanje vlastitog identiteta svodi na suvišnu potrošnju i začarani krug stalne potrebe za “još boljim, još skupljim” stvarima koje stvaraju iluziju statusa i moći u društvu.

Velik dio onoga što se događa u svijetu, ali i u našoj neposrednoj okolini, izvan je naše kontrole. Osvještavanje toga da smo nemoćni, ranjivi i smrtni dovodi do potrebe da se “osiguramo posjedovanjem” određene stvari, čak i ako nam zapravo nije potrebna, ali nudi osjećaj upravljanja vlastitim životom.

Nastojimo postati gospodari malenog dijela svemira svaki put kada zamijenimo novac za neki predmet, a to nešto nam samo prividno stvara osjećaj sigurnosti i stabilnosti u ograničenom vremenu i prostoru prepunom nepoznanica i svakodnevne eskalacije brojnih problema.

Fiziološki gledano, kupujemo i zbog adrenalina koji prethodi trenutku kupnje, ali i zbog dopamina koji se javi kada mozak osjeća da je dobio neku vrstu nagrade. Kada njihovo izlučivanje prestane, uvjeravamo sebe da nam je taj objekt stvarno trebao i da ćemo ga sigurno iskoristiti. Neke hoćemo, ali neke možda više nećemo ni pogledati. Međutim, u srži svih ovih razloga pronalazimo pretjeranu identifikaciju s tim predmetima smatrajući da su nam izvor sigurnosti i sreće, ali i statusa koji ostvarujemo u odnosima s drugima.

Čovjekovo JA je ukupni zbroj svega što on može nazvati svojim, ne samo njegovo tijelo i njegove psihičke moći, već i njegova odjeća i njegova kuća. (William James, američki psiholog, filozof i povjesničar)

Iluzija iza svake kupovine

Stvari kao takve nemaju neku veliku vrijednost same po sebi, ali im mi pridodajemo vrijednost na temelju društvenih normi i kriterija zajednice u kojoj živimo.

Vrijednost predmeta određuje se vjerovanjima koje imamo o njima, onime što predstavljaju i onime što mislimo da govore o nama. Često smo nesvjesni koliko predmeti postaju dio našeg identiteta, individualnog i kolektivnog, preko kojih komuniciramo svoju osobnost, uvjerenja i stavove, govorimo tko smo (ili barem tko bismo željeli biti) i gdje pripadamo (ili bismo željeli pripadati).

Godine 2010. neuroznanstvenici sa Sveučilišta Yale su skenirali aktivnost moždanih struktura grupe ljudi koji su stavljali određene predmete u spremnik označen njihovim imenom i spremnik označen tuđim imenom. Pronašli su aktivnost u medijalnom prefrontalnom korteksu kada su sudionici gledali objekte koje su stavljali u spremnik s njihovim imenom, a ta ista struktura se aktivirala kada su sudionici opisivali svoju osobnost jer je ona povezana s razmišljanjem o sebi. Na neki način bismo mogli reći da vlastitu imovinu promatramo kao produžetak naše ličnosti, našeg “ja”, a predmeti koje kupujemo pridonose izgradnji tog “ja”, barem bismo tako željeli vjerovati jer je to lakši put, ali ne i pravi.

Kupovanjem predmeta kupujemo i društveni konstrukt izgrađen oko njega, a to se posebno odnosi na kupovanje predmeta nekog luksuznog brenda. Ne kupujemo uvijek stvari s kojima se identificiramo, nego i stvari koje su izraz onog što bismo željeli biti. Kupujemo zapravo ono što određena stvar izaziva u nama, a gotovo svaka takva kupnja je integrirana s emocijama.

Čak ni blagovaonski stol ne kupujemo isključivo zbog njegove boje ili materijala, nego zbog zamišljenih trenutaka veselja koje zamišljamo oko njega. Realno, ne kupujemo ni članstvo u teretani, već tijelo o kojem sanjamo. Svakom kupnjom zapravo podržavamo određenu iluziju, koliko god ona mala bila.

Važno je napomenuti da je i u ovom slučaju u pitanju začarani krug. Kada nas određeni proizvod prestane uzbuđivati, tražimo drugi koji ponovno stvara obećanje sreće i zadovoljstva. Mijenjamo stvari koje još možemo koristiti samo zato što ne pronalazimo u njima ono što smo pronalazili na početku (čini se da to radimo i s odnosima). Kupujemo ono što nam ne treba, ali dok čekamo dostavu, imamo taman dovoljno vremena da se uvjerimo koliko nam zapravo ipak nešto treba.

Činjenica je da ne kupujemo samo stvari, nego kupujemo iluzije, status, moć, iskustvo, osjećaj vlastitog “ja”, osjećaj pripadanja i poštovanja te brojne druge pozadinske “psihološke pakete” emocija koje nam zapravo nedostaju iz istinskih i nematerijalnih iskustava i odnosa sa samim sobom i s drugima. Istina je da nam ne trebaju te stvari, nego ti pozadinski “psihološki paketi”, a lakše ih je kupiti novcem iako duboko u sebi znamo da su kratkotrajne i prividne.

Pročitajte i ove članke:

• Ruminacija: Stalno upadate u začarani krug negativnih misli? Psihologinja objašnjava zašto je to opasno i kako izaći iz njega
• Grižnja savjesti: Ne osjećamo je svi, a neki je imaju iako nisu krivi! Psihologinja otkriva sve o ovom osjećaju i kako ga se riješiti
• Psihološka otpornost: Kako mentalno ojačati? Psihologinja otkriva zaštitne faktore koji čine profil psihološki otpornih ljudi.

• iluzija iza svake kupovine
• materijalističko društvo
• zašto kupujemo stvari koje nam ne trebaju

Učitaj više izvora