Greenwashing ili ekomanipulacija je oblik marketinga prilikom kojeg se javnost i potrošače uvjerava da su proizvodi, ciljevi ili politike određene organizacije ekološki prihvatljivi. Radi se o tome da organizacije navode potrošače na uvjerenje da su njihovi proizvodi ekološki prihvatljiviji nego što zaista jesu. Više o tome što je greenwashing, kako ga prepoznati i zaustaviti saznat ćete u nastavku.

Greenwashing – značenje

Briga za okoliš i za ekološki prihvatljivim proizvodima je u porastu, a prema izvještaju The Nielsen Media Research čak je 66 % ljudi spremno platiti više za ekološki prihvatljive proizvode. Iz tog razloga određene kompanije pokušavaju kapitalizirati na povećanoj potražnji za takvim proizvodima. Međutim, problem nastaje kada kompanije pokušavaju ostvariti kapital na lažno predstavljenim proizvodima, ciljevima ili politikama, tj. kada one nisu onoliko “zelene” koliko ih predstavljaju. Takvo lažno predstavljanje proizvoda i usluga postaje obmanjujuće i naziva se greenwashing ili ekomanipulacija. 

Greenwashing se stoga odnosi na marketinške taktike kojima se ostavlja lažan dojam da su tvrtka ili njezini proizvodi ekološki nastrojeni. Često se radi o tome da organizacija troši značajno više novaca na oglašavanje i uvjeravanje potrošača da je “zelena”, umjesto na prakse koje su zaista ekološki prihvatljive.

Greenwashing se najčešće događa kada organizacija želi kapitalizirati na povećanoj potražnji za ekološki prihvatljivim proizvodima ili praksama. Međutim, organizacije ponekad koriste (lažni) “zeleni” marketing i kako bi zasjenile ili sakrile činjenicu da sudjeluju u praksama koje su štetne za okoliš. 

Greenwashing – primjeri i karakteristike

Greenwashing se odnosi na predstavljanje proizvoda, ciljeva ili politika organizacije ekološki prihvatljivijim nego što zaista jesu. TerraChoice, odjel za savjetovanje o zaštiti okoliša, opisao je sedam “grijeha” ili načina na koje organizacije mogu provoditi ekomanipulaciju.

1. Prikriveni kompromis – tvrdnja da je proizvod ekološki prihvatljiv temeljem malog broja atributa, bez obraćanja pažnje na druga ekološka pitanja koja bi mogla utjecati na odluku o kupovini. Primjerice, proizvod može biti označen kao reciklabilan, dok se značajnija pitanja poput emisije plinova i potrošnje prirodnih resursa u proizvodnji ne spominju.
2. Nedostatak dokaza – tvrdnja koja ne može biti potvrđena lako dostupnim informacijama ili pouzdanim certifikatom. Primjer ovakvog manipuliranja su proizvodi poput maramica za lice koje često sadrže statistike o postotku maramica koje se recikliraju nakon upotrebe, bez pružanja informacija o dokazima za te tvrdnje.
3. Neodređenost – tvrdnja koja koristi široko ili slabo definirane pojmove, što dovodi do nerazumijevanja pravog značenja tvrdnje. Primjerice, upotreba pojma “prirodni proizvod” ne znači puno kada su sastojci poput arsena, žive i formaldehida također “prirodne”, ali štetne tvari.
4. Upotreba lažnih oznaka – tvrdnja da proizvod ima odobrenje ili potvrdu treće strane koja zapravo ne postoji, primjerice, upotrebom lažnih zelenih certifikata ili oznaka.
5. Irelevantnost – tvrdnja koja može biti istinita, ali je nevažna za potrošače koji su u potrazi za ekološki prihvatljivim proizvodima. Primjerice, proizvodi koji se oglašavaju kao CFC-free (bez klorofluorougljika) ne daju lažnu, već irelevantnu informaciju, iz razloga što su CFC zabranjeni prema Montrealskom protokolu. 
6. Manje od dva zla – tvrdnja koja može biti istinita unutar kategorije tog proizvoda, ali koja odvraća potrošača od većeg utjecaja cijele kategorije na okoliš. Primjerice, vozila s učinkovitom potrošnjom goriva jesu “zelenija” u odnosu na druga vozila, ali vozila su u cjelini problematična za okoliš. 
7. Laganje – tvrdnje koje jednostavne nisu istinite.

Koncept “greenwashing” je prvi put predstavljen 1986. godine, kada je aktivist Jay Westerveld optužio hotele za ekomanipulaciju. Naime, tada su hoteli počeli tražiti od gostiju da rjeđe mijenjaju ručnike, tvrdeći da se radi o novoj održivoj politici hotela. Jay je u svojem eseju ukazao na to da hoteli nisu poduzimali nikakve druge radnje koje bi imale veći ekološki učinak, već se samo radilo o smanjivanju troškova pranja ručnika.

Otada postoje brojni primjeri ekomanipulacije koja je, nažalost, u porastu. Primjeri se mogu pronaći u modnoj, prehrambenoj i automobilskoj industriji, te u raznim političkim kampanjama i poslovnim sloganima. 

Kako prepoznati greenwashing?

Greenwashing je iznimno opasan koncept iz razloga što, osim što se manipulira potrošačima, dovodi do potrošačkog skepticizma. Organizacije i tvrtke koje zaista žele poduzeti korake da budu ekološki prihvatljivije u moru lažnih “zelenih” kampanja i proizvoda gube konkurentnost. 

Diljem svijeta na snazi su propisi o obmanjujućim ekološkim tvrdnjama. Na razini Europske unije Europski ured za borbu protiv prijevara bavi se istragama koje imaju element zaštite okoliša ili održivosti, kao što je nenamjensko trošenje EU sredstava namijenjenih zelenim proizvodima. Unatoč tome, greenwashing je i dalje prisutan. Greenwashing u Hrvatskoj nastoji se smanjiti upotrebom nacionalne eko-oznake pod nazivom “Prijatelji okoliša“.

Postoje određene stvari na koje možete obratiti pozornost kako biste smanjili mogućnost padanja na ekomanipulativne strategije. Vrlo je važno podržavati organizacije i proizvode koji zaista pokušavaju doprinijeti ekološki održivijem svijetu i izbjegavati podržavanje onih koji žele samo ostvariti profit bez pozitivnog doprinosa za okoliš. Neke od strategija za izbjegavanje ekomanipulacije su sljedeće:

• provjera oznaka – ako vidite oznaku ili certifikat koji indiciraju da je određeni proizvod ekološki prihvatljiv, provjerite radi li se zaista o oznaci koja je ovjerena
• značenje tvrdnji – preispitajte tvrdnje koje vidite, npr. ako kupujete proizvod jer je “prirodan”, razmislite što to doista znači; čitanje sastava proizvoda može dati puno jasniji uvid u to kakav je proizvod zaista; isto tako, ako na proizvodu piše da je reciklabilan, razmislite je li to zaista “najzelenije” rješenje, npr. umjesto “reciklabilne” vrećice puno su bolje vrećice za višekratnu upotrebu
• poštapalice – izbjegavajte proizvode koji koriste popularne poštapalice bez stvarnih dokaza koji podupiru tvrdnje da je proizvod ili tvrtka “održiv” ili “eko”
• istražite više o proizvodu ili organizaciji – na internetu i putem društvenih mreža potražite više informacija o proizvodima, uslugama i politikama organizacije.

Pročitajte i ove članke:

• Zagađenje okoliša – kako zagađujemo okoliš i kako smanjiti zagađenje okoliša?
• Ekološki otisak: Kako izračunati vlastiti utjecaj na Zemlju i kako ga smanjiti
• Klimatske promjene utječu na mentalno zdravlje – kakve tragove na našem mozgu ostavljaju posljedice klimatskih promjena?
• Eko anksioznost: Što kada tjeskoba nadjača brigu o budućnosti Zemlje?
• 10 promjena u kuhinji kojima čuvate Zemlju

Tekst Dana

Za vas izdvajamo

Ne trebaju vam utezi!

12 vježbi s vlastitom težinom za izgradnju mišića

• Tomislav Stanić
• 4 min čitanja

• ekološki proizvodi
• ekomanipulacija
• greenwashing
• greenwashing u hrvatskoj
• kako prepoznati greenwashing
• zeleni marketing